En @JoanAranda ha estat l’impulsor d’aquest projecte que ara tanca: S21.cat, un espai pensat per proposar i experimentar noves fórmules per apropar la sardana a la societat del segle XXI.
Fins que va deixar el càrrec de Responsable de Comunicació i Noves Tecnologies de la Confederació Sardanista de Catalunya (l’actual @SomSardana), el juny del 2022, en Joan era un dels membres amb més trajectòria a l’entitat: 24 anys. Va entrar quan l’entitat encara s’anomenava Federació Sardanista, érem al segle XX i es pagava en pessetes.
Des de la seva incorporació a la (Con)federació, en Joan va estar al darrere de tots els projectes tecnològics vinculats al PortalSardanista, La Sardana de l’Any, Infosardana i d’altres. Fora de l’àmbit informàtic, va formar part del Comitè de La Sardana de l’Any des de la primera reunió de la segona etapa (any 2004) fins poc abans de deixar la Confederació. També va coliderar els processos de renovació sardanista impulsats per la Confederació l’any 2020.
En Joan fou guardonat l’any 1998 amb el Premi a la Difusió de la Sardana a Internet, atorgat per l’Obra del Ballet Popular, pel seu web personal Sardamania, creat un any abans. L’any 2000, aquell projecte personal, que ja incorporava la prestigiosa agenda sardanista Infosardana, editada aleshores per l’ACFB, va ser l’embrió del primer web de la Federació Sardanista i va heretar-ne el nom i els continguts.
Què et va portar a crear S21.cat?
La mateixa visió que em motiva des del primer projecte del 1997: la sensació que la sardana és una activitat magnífica i que no estem sabent donar-li el ressò i l’estima social que mereix. Això és el que em va portar a crear el meu web personal, Sardamania, a entrar a la Federació Sardanista i és el que encara m’impulsa ara que ja no en formo part.
Per què creus que molta gent no valora la sardana?
La societat té mil opcions de lleure. De fet, cada cop més. Dir-los “mira, nosaltres fem això i es fa així” és inútil. La majoria de gent ja sap què és la sardana. O, millor dit, sap el que vol saber. Si no en saben més, és perquè mai hem estat prou atractius com perquè els interessi.
Són altres temps i som nosaltres qui ens hem d’adaptar. El consumidor té sempre la darrera paraula, i si el consumidor de lleure majoritari a Catalunya no considera atractiva la sardana tal com és, som nosaltres els qui hem de canviar. Innovar, però, entenent la innovació com una eina, no com una finalitat. La gràcia no és “fer coses noves”, sinó fer aquelles que puguin connectar amb els valors de la societat actual.
Però ja s’han intentat altres iniciatives per renovar la sardana, no?
Tota la documentació que he consultat, com les ponències del Congrés del Sardanista de Calella del 1993 i l’Estudi Prospectiu de la Situació Present i de Futur de la Sardana del 1997, entre altres, estava molt ben elaborada. Però la base sempre era de sardanistes que preguntaven a altres sardanistes (experts o de base) i, evidentment, només sorgien propostes típiques de sardanistes.
A més, les iniciatives més recents tenen molt més de simbòliques que d’apostes pel canvi real. Com a sardanista, jo seré el primer en alegrar-me si aconseguim que la UNESCO reconegui la sardana com a Patrimoni Immaterial, però això no ens omplirà les places. Com vaig aprendre d’un usuari d’S21.cat (quina gran eina d’aprenentatge!), l’últim element patrimonial català que va obtenir aquest reconeixement van ser les Festes de l’Os als Pirineus, l’any 2022. Com deia el mateix usuari, “heu vist que la gent hagi deixat d’anar massivament al futbol per no perdre’s la festa?”.
Hem d’anar a les causes arrel i resoldre els problemes de base. No “fer moltes coses” sinó focalitzar els recursos en les problemàtiques fonamentals. Entendre i adaptar-nos als valors i interessos del consumidor d’oci actual. La solució passa per assumir el canvi fort de paradigma que representa entendre que la sardana no és més que un altre producte d’oci que competeix dins un mercat de lleure cada cop més dinàmic i atapaït de propostes. Fer el de sempre, cada vegada ens allunya més de la subsistència. Cal aplicar metodologies professionals de la indústria, i basar-nos en l’expertesa que tinguem (o la que puguem contractar) en els camps de l’anàlisi de mercats (el del lleure en aquest cas), planificació estratègica, innovació i gestió del canvi. Cal escoltar i entendre què busca el consumidor de lleure actual i adaptar-nos-hi. Guanyar aquest públic potencial pot ser la diferència entre créixer finalment en arrelament social o seguir perdent llençols a cada bugada fins que esdevinguem residuals.
Com creus que es podria interessar aquest públic potencial?
El primer pas és preguntar-los-ho a ells. Començaré amb un fet professional que, aparentment, no hi està relacionat però que, en el fons, ho està molt.
Fa més de 30 anys vaig entrar a treballar en un centre d’innovació de productes d’impressió (HP), on el repte no és mantenir-se, com fem sovint els sardanistes, sinó créixer. Molt, ràpid i sense equivocar-se. Si no, les accions baixen i la competència se’t menja.
Allà, innovar no és opcional. Simplificant el relat, podem dir que ja fa temps que se’ns van acabar les idees per imprimir sobre paper, així que vam començar a explorar-ne d’altres, algunes més atrevides però previsibles (lones promocionals, superfícies rígides, roba esportiva…) i d’altres directament boges: “I si fem una mena de Roomba amb GPS que imprimeixi plànols al terra?” “I si canviem les gotetes de tinta per gotetes de plàstic i les amunteguem una sobre l’altra, podríem imprimir en 3D?”
Estic parlant d’idees que hem parit nosaltres, l’equip de Sant Cugat, eh? Res de propostes vingudes de fora. Allà s’han provat mil idees, i totes les que us he esmentat han acabat esdevenint productes perquè hem sabut adaptar-les a necessitats reals de consumidors. El veritable potencial de creixement neix quan comences a parlar amb aquells que vols que siguin els consumidors del teu producte (cultural, en aquest cas), i crees allò que ells estan disposats a comprar, no el que tu tenies per vendre.
A més, com que és un producte que realment cobreix allò que el consumidor valora, està disposat a pagar-ho més. Tornant a l’exemple més boig que us he comentat (el de la impressora que amuntega capes de “tinta de plàstic” per imprimir en 3D), pot costar més de 150000 dòlars. Us comparteixo aquest vídeo per si voleu saber més sobre el tarannà d’HP Sant Cugat i aquests productes tan estranys… i cars! 😂 (ja aviso que és llarg)
Per això vaig suggerir a la Confederació Sardanista, d’on jo era membre de junta aleshores, engegar una megaenquesta preguntant tant a sardanistes com a no sardanistes què pensaven que caldria per fer més atractiva la sardana. Els vàrem tractar com a consumidors d’un nou “Producte Sardana” amb la intenció de començar a crear-lo. I la resposta obtinguda va ser meravellosa: 1664 respostes, de les quals un 35,7% venien de gent no sardanista.
Us imagineu? Gairebé 600 persones que no eren sardanistes van estar disposades a dedicar-nos temps per explicar-nos com creien que hauríem d’innovar en el món de la sardana per fer-la més atractiva per a ells! La resposta va ser claríssima: la cerca de noves sonoritats, potenciar la vistositat i els punts lliures, fer-la atractiva i oberta als no sardanistes que puguin estar mirant…! Ah, i que no intentéssim convèncer-los a base de sortir més a la tele i als mitjans perquè ells fan el mateix que fem els sardanistes: quan un programa no els interessa, canvien de canal!
Uau, tot començava a tenir molt sentit! I llegint els comentaris de les enquestes, encara més! Amb milers d’actes sardanistes l’any, tot el que fem sistemàticament a plaça té un efecte multiplicador: en positiu i en negatiu. La majoria de gent no anirà a buscar proactivament un contacte amb la sardana perquè, ens agradi o no, arrossega un cert estigma. Així doncs, la clau és el que passa quan la troben per casualitat. Si l’experiència que tenen és plaent, és un punt a favor. I si l’experiència és replicable, la millora que fem, la podem repetir en milers d’actes. Si no els deixem participar a la festa, no els atrau ni l’espectacle ni la música que veuen, i l’únic que poden fer és veure’ns ballar a nosaltres, ja hem begut oli. La gent no pensa que la sardana és avorrida perquè no la coneix. Ho pensa perquè, sovint, l’avorrim. Doncs canviem-ho: no hi ha cap acte unitari, per molt ben parit que sigui, que pugui competir contra aquest aparador del bé i el mal que és el nostre dia a dia. Perquè un teatre té com a molt mil places i no aniràs a comprar entrades per una tipologia d’espectacle que en principi no t’atrau. I a la televisió, ja està dit, si un tema no t’agrada fas zàping! No ho dic jo (que també): ho deien els mateixos entrevistats.
Per a mi, aquest públic a qui no sabem arribar ens estava perfilant perfectament la causa arrel del problema que fa anys que estàvem buscant. Havíem trobat el punt de partida per canviar el sardanisme de sempre per un de més integrador que connectés amb la societat no sardanista del segle XXI! Volia dir això que teníem el camí fet? En absolut! Però trobar la causa arrel de qualsevol problema és sempre el punt clau per crear solucions efectives. Si no, “fas coses” fins que l’encertes… o ni l’encertes! Enfrontar-te al repte era molt bèstia. Però és que canviar gotes de tinta per gotes de plàstic i amuntegar-les en capes, també. Però, per sort, hi ha metodologies per afrontar aquest tipus de projectes i estrategues professionals que saben aplicar-les. El món empresarial no es pot permetre evolucionar per prova i error: és massa car. I si no surten els números, ets mort.
I llavors vas crear S21.cat?
No, no. Jo estava a la Confederació Sardanista i vaig intentar impulsar-ho des d’allà. Era l’entitat que crec que ho havia de liderar perquè és qui té el mandat d’enfortir la sardana, perquè és qui té més recursos econòmics i humans i, a més, els ho devia, ja que tota la informació provenia d’una enquesta gestionada des d’allà.
Disculpeu que aquesta resposta sigui una mica densa. Intentaré que les properes no ho siguin, però crec que cal explicar bé com funcionen els projectes de gestió del canvi. Hi ha tres models: fundacional, jeràrquic o social:
Personalment, he estat més de 30 anys en una empresa pionera del canvi fundacional. És això que us deia d’inventar l’impossible per no parar de créixer. HP és una de les empreses que es coneixen com a empreses de garatge (com Apple, Google, AirBnB…), on els fundadors parteixen d’una visió disruptiva i, sovint amb recursos mínims, però amb una motivació interna passional i una capacitat de treball immensa aconsegueixen crear un imperi. Se les anomena empreses de garatge perquè sovint els fundadors van començar els seus imperis en un garatge llogat, sense empleats, treballant intensament, i amb la visió de crear un paradigma nou, no pas ser un més. En Bill Hewlett i en Dave Packard, acabats de graduar a Stanford, van començar a treballar al garatge d’en Dave, sense empleats i una inversió inicial de 538 dòlars. En dos anys van crear un oscil·lador de baixa freqüència únic al mercat pel seu baix preu i alta eficiència i el van vendre al seu primer client: Walt Disney Studios.
La gent que provenim d’aquestes empreses i hem viscut la seva cultura empresarial, l’HP Way en el meu cas, acostumem a estar tallats pel mateix patró: treballem intensament per aquelles causes en què creiem. A més, tenim un avantatge clar: tots els nostres companys tenen una mentalitat d’innovació similar, així que hi ha dinàmiques que ja surten soles.
Sabia poc de models de canvi jeràrquic (on una entitat ja consolidada afronta un canvi estratègic amb el suport d’algun expert extern), però ho tenia clar: un cop identificades les que considero realment les causes arrel de per què no connectem majoritàriament amb la societat, si la Confederació em deia que sí, estava disposat a aprendre el que calgués per ajudar-la a evolucionar la sardana per ampliar-la en aquestes direccions. Deixar d’explicar “mireu que maco és això que fem” i començar a crear allò que realment podia ser maco per a nous públics. D’aquí va néixer Producte Sardana, un projecte de canvi jeràrquic (de dalt cap a baix), per treballar una sardana més propera al que ens estava demanant aquell públic a qui havíem preguntat: treballar noves sonoritats, potenciar la vistositat i els punts lliures, buscar formes d’integrar els passavolants, nous formats d’activitats, etc. Una proposta que ens fes guanyar nous adeptes sense perdre els actuals.
Em vaig comprometre a dedicar-hi totes les hores que fes falta (els hereus de l’HP Way som així!) i que el pla no costaria ni un duro. A canvi, el que vaig demanar era compromís real. Jo aniria preparant un pla estratègic que revisaria regularment amb els meus companys. Ells tenien el dret d’aturar-lo en qualsevol moment que deixessin de veure’l clar, però a canvi, si l’aprovaven, comprometien el suport tant dels càrrecs presidencials com executius per dur-lo a terme i per engegar des de cada Comissió els seus plans tàctics. El projecte era ambiciós i l’únic que demanava era que no em fessin perdre tot el temps que comportaria preparar la meva part si després fallava el suport presidencial o l’executiu. Tota la literatura sobre canvi jeràrquic coincideix en aquest punt: tots dos són imprescindibles.
Aquell projecte em va significar molt de desgast i a mesura que anàvem avançant es veia que allò no acabaria bé, però cada cop que preguntava, la resposta era la mateixa: seguim! Fins al dia que es va acabar la fase que feia sol i havien de començar-se a complir els compromisos de suport presidencial i executiu.
Què va fallar?
Les dues coses:
- Pel que fa a l’executiva, vaig crear un document de partida força curt (dues pàgines) per tal que l’anessin treballant i el vaig enviar en correus separats amb seguiment d’obertura a cada membre. La meitat ni el van obrir.
- I el suport de Presidència per treballar les dues primeres línies d’acció (la remodelació de La Sardana de l’Any i les iniciatives d’ensenyament) tampoc no va ser efectiu.
En aquesta situació, en què ja no podia aportar res i quedar-me només hauria significat ocupar una cadira, vaig decidir marxar. No pas enfadat, com vaig esforçar-me a deixar clar a la carta de comiat i com vull reiterar als meus excompanys si llegeixen això, però sí trist, decebut i cansat.
És d’aquí d’on surt S21.cat?
Sí, però força temps després, perquè Producte Sardana em va desgastar molt.
Des que vaig interioritzar que mai arribarem massivament a gent de fora de la sardana si seguim pensant purament com a sardanistes i que ningú més està liderant aquest canvi, vaig decidir tornar-hi de l’única forma que em quedava per provar: amb S21.cat, un projecte de canvi social (de baix cap a dalt). Amb un manifest que pretenia deixar clar que buscàvem aprofundir en aquests aspectes de nova sardana que no s’estan treballant des de cap altre àmbit, tot engegant la cerca activa i passiva de voluntaris de tantes formes com ens ha estat possible.
És possible un projecte de transformació que no vingui d’una gran organització jeràrquica?
I tant! De fet, solen ser els més disruptius. És com comencen moltes empreses emergents (start-ups). I també, com passa amb aquest tipus d’empresa, moltes fallen. Hi ha de tot.
Són iniciatives que, per funcionar, necessiten molta passió de tots els membres, iniciativa i resiliència, però són perfectament vàlides si l’objectiu interessa a prou gent, tenen l’empenta que cal i saps adaptar els teus objectius en cada moment a les teves capacitats.
Sovint es posa com a exemple el cas de l’invent del vol amb motor. Teníem d’una banda en Samuel Pierpont Langley, que tenia diners del govern, connexions influents, un equip d’enginyers i tota la premsa pendent. De l’altra banda, els germans Wright: dos reparadors de bicicletes sense diners, sense formació universitària i sense suports oficials. Però ells tenien una cosa que Langley no tenia: una causa. Volien volar perquè era la seva visió. Era una obsessió, un propòsit. Cada dia sortien al camp, experimentaven, s’equivocaven, prenien notes, provaven de nou. El seu equip no cobrava; estaven allà perquè creien en la visió. Quan els Wright van volar per primera vegada, gairebé ningú se’n va assabentar. Però havien guanyat.
S21.cat va aconseguir alguns voluntaris amb aquest nivell d’implicació (gràcies @XaviPinyol, @EulaliaSagrera i @MaribelMedeiros) i la idea era triar projectes de treball en funció de les àrees de coneixement dels voluntaris que arribessin i de quanta gent més fóssim. I com que l’Eulàlia i en Xavi venen del món de la docència, vàrem començar per temes d’ensenyament. Però era evident que si en un any i mig només havíem aconseguit convèncer 3 germans Wright, no podríem volar. Ho teníem clar des del primer dia i ja estava previst en el nostre manifest: si no érem prou gent per fer coses realment útils, plegaríem. No era un fracàs no aconseguir-ho. Hauria estat un fracàs no intentar-ho.
Creus que es podia fer gran cosa només amb voluntaris i sense gaire diners?
Evidentment! De fet, és el que he fet sempre: abans d’entrar a la (Con)federació Sardanista, mentre vaig ser-hi, i després! Quan es tracta de processos de transformació, pot molt més el coneixement i la motivació que els diners. Això sí: necessites germans Wright disposats a arremangar-se! Tampoc hauríem descartat buscar finançament si el nombre de voluntaris i el valor de les propostes ho hagués justificat. Però primer calia tenir el talent.
Per posar un exemple del que pot fer-se sense diners: totes les webs de La Sardana de l’Any, les he programat com a voluntari per poder garantir sempre un cost zero. I entre les obsoletitzacions tecnològiques i la necessitat d’un sistema de votacions per a la final del 2020 per culpa de la Covid, he hagut de crear cinc sistemes de votacions, sempre altruistament! Des que es va reprendre el concurs, l’any 2004, quan no existia ni Twitter, ja es podia votar La Sardana de l’Any per Internet! Però hi ha més exemples: Producte Sardana, tot un projecte de renovació integral de la sardana, també va costar zero euros. I fins i tot projectes que van requerir pressupost, com el PortalSardanista de la Confederació, mai haurien existit si els dos anys de planificació de requeriments i els tres de project management (a cost zero) s’haguessin hagut de pagar a preus de mercat.
Altra cosa és que després això es reconegui o fins i tot se sàpiga, perquè el tema del repartiment de medalles en el món de la sardana donaria per una altra entrevista, però avui no toca.
Per què S21.cat no ha aconseguit més suports?
Entomo la responsabilitat: suposo que no he sabut fer una proposta de valor prou engrescadora o defensar-la adequadament. De tota manera, l’objectiu no era ser-hi, ni “fer coses”: era afegir valor en allò que crèiem important, els principis del nostre manifest.
A més, el baix nivell de resposta crec que demostra que, en el fons, als sardanistes ja ens va bé aquest sardanisme d’autoconsum que tenim. Que ja sabem que hem perdut la clau a un altre carrer, però la busquem al nostre, perquè hi ha més llum i el coneixem millor. I potser, en el fons, té certa lògica. “Si m’ho passo bé així, perquè he de canviar?” Queda entès. Però llavors, només demano tres coses:
- Deixem de renyar aquells que no saben res de sardanes o, fins i tot, als que se’n en foten. Si no fem que ens estimin, perquè ho han de fer?
- No ens queixem si un dia deixem de rebre el nivell de subvencions actual. Si cada cop generem menys interès social, és normal que Diputacions i Generalitat decideixin redistribuir diners cap a activitats que la societat gaudeixi més.
- No ens poseu pals a les rodes a la gent que seguim volent fer coses diferents. Personalment, se me n’han passat les ganes. Però si en torno a tenir, tot el que faci serà com he fet sempre des d’aquell llunyà 1997: a favor de la sardana en què crec. No contra res ni contra ningú. Com decideixi entomar-ho cadascú és decisió seva, no meva. M’ha costat però he après a no perdre temps intentant explicar-li a qui no ho vulgui escoltar.
Com a anècdota, la seu de la primera Federació Sardanista d’on vaig ser membre era al Palau Dalmases. Doncs bé. Actualment s’hi fan gales de flamenc. Posem-nos les piles o no ens queixem del que pugui passar, si seguim apostant pel sardanisme pensat per i per a sardanistes.
Arribo a la conclusió que, malgrat que es parli tant que és una llàstima que no hi hagi més gent al món de la sardana, tampoc estem disposats a fer gaires canvis en les nostres dinàmiques per acollir-los.
Un exemple final: Vivim en un món en què molts joves pateixen una precarietat laboral manifesta. Si uns sardanistes joves volen socialitzar amb altres sardanistes joves, de debò que només tenim fórmules per ajudar-los si estan disposats a acabar en una colla de competició? Què fem amb els joves amb uns horaris complicats que no puguin comprometre’s a un o més assaigs setmanals i un estricte calendari de competició? I amb els que, encara que puguin, no vulguin? Si no facilitem que el jovent trepitgi plaça i connecti amb altre jovent, després és ridícul que ens queixem que a les ballades només hi ha gent gran.
Però som així, i fins i tot quan ens apropem a valors actuals és més per necessitat que per convicció. De debò hem necessitat que falti gent al sardanisme esportiu per trencar la norma de les parelles home-dona? La vida ha canviat. Deixem que també canviï la sardana!
Personalment, he gastat molts subratlladors aprenent de gent que en sabeu més que jo. A més, he descobert persones que sou un autèntic privilegi humà i intel·lectual, i amb qui espero continuar mantenint contacte virtual i personal.
Ha valgut la pena S21.cat?
Sense cap dubte!
És obvi que no hem assolit els objectius fundacionals, però des del primer dia ja era un escenari previst en l’articulat del nostre manifest. A més, ha servit per crear xarxes humanes més enllà de les virtuals que penso seguir cultivant cada cop que hi hagi oportunitat de fer coses maques.
Crec que s’han dit coses molt vàlides i que qualsevol persona amb capacitat analítica pot extreure informació molt valuosa dels debats generats. Tancarem, però buscaré la manera de fer que aquests continguts puguin consultar-se novament més endavant d’alguna manera.
De fet, no hem tancat abans perquè volia tenir resolt com rearticular els continguts actuals. Lamento dir que encara no he trobat cap solució efectiva, però no té sentit allargar el tancament. Fa gairebé dos mesos que el vàrem anunciar.
Agraeixo enormement el suport a totes aquelles persones que heu volgut pertànyer a la família S21.cat. Especialment a la Maribel, l’Eulàlia i el Xavi, però també a tots els que hi heu participat amb vídeos, entrevistes, escrits al fòrum, etc., etc.
I ara, què?
Demà mateix publicarem l’última entrevista. Tenint en compte tot el discurs sobre el fet que hem d’escoltar la gent que no es defineix com a sardanista però que ens coneix bé, acabarem amb algú amb aquest perfil. Si en Jaume Nonell ens va donar una brillant perspectiva històrica com a sardanista, creiem que el contrapunt perfecte ens l’ha de donar en Jordi Lara, que també té una llarga trajectòria i coneix a fons el món de la sardana, però que se’l mira molt més des de fora.
En Jordi, escriptor i cineasta, va ser l’ideòleg i director dels programes de televisió Sardana i Nydia, i de la Gran Gala de la Tenora el 2000. Com a escriptor és autor, entre d’altres, del llibre “Una màquina d’espavilar ocells de nit”, de temàtica sardanista, considerat un dels deu millors llibres de la literatura catalana d’aquest segle XXI.
Després, el 30 de juliol, tancarem definitivament. Haurem deixat prou dies per si voleu comentar les entrevistes, però volem començar vacances amb la feina acabada.
Gràcies a tothom i m’encantarà que comenteu l’entrevista. Millor aquí a sota amb el vostre usuari d’S21.cat, evidentment, però també podeu fer-ho a bustiaoberta@s21.cat si ho preferiu. Ah, i llegiu demà mateix l’entrevista al Jordi Lara!
Salut i sardanes!